Creare contenuti digitali impeccabili: istruzioni per l’uso

Per contenuto digitale si intende ogni tipo di informazione veicolata sulla rete. Rispetto alle antesignane versioni cartacee, televisive e radiofoniche, questo nuovo tipo di informazioni risponde a protocolli e standard ineludibili. I contenuti digitali sono disgregati e veicolati come ineffabili pacchetti di informazione, accessibili istantaneamente da ogni parte del mondo, facilmente tracciati da specifici software di analisi, molto spesso gratuiti. Uno su tutti, Google Analytics. 

Questa nuova generazione di contenuti mantiene inalterata la sua primigenia vocazione: la creazione di una connessione tra l’autore e pubblico, empatica ancor prima che digitale. Creare una comunicazione funzionale nell’epoca dei social network significa prestare attenzione a determinate caratteristiche:

• finalità del contenuto: qual è l’obiettivo che devi raggiungere?
• registro linguistico e tone-of-voice: come puoi comunicare con il tuo pubblico nel mondo più naturale possibile?
• attributi dell'audience di riferimento: hai individuato caratteristiche che possano diventare spunti efficaci di confronto?
• ambiente di comunicazione: conosci a fondo etiquette e aspetti distintivi del media di riferimento?
• attinenza ai protocolli: stai comunicando all’interno dei parametri imposti dall’ambiente di comunicazione, sfruttandone appieno le potenzialità?

La rete ha  trasformato ciascuno di noi da lettori passivi a potenziali content creator, più o meno consapevolmente. Questa condizione, dettata da uno sviluppo esponenziale della tecnologia, ha alzato la densità dei contenuti oltre la più inimmaginabile soglia di saturazione. I contenuti non hanno mai conosciuto un periodo più prospero. 

Viviamo letteralmente immersi in una bolla di dati, plasmata da immagini, filmati, suoni e animazioni; consultiamo freneticamente notifiche e aggiornamenti dai telefonini; usiamo Google e i motori di ricerca per documentarci su ogni tipo di servizio, informazioni e potenziali acquisti; analizziamo con morbosa attenzione le recensioni lasciate su Amazon e TripAdvisor (soprattutto quelle negative); siamo presi in ostaggio per ore dai nostri video preferiti su TiKTok e YouTube, sapientemente ipnotizzati da un algoritmo che conosce perfettamente ogni nostro capriccio e interesse.

In mezzo a questo oceano digitale è indispensabile porre la massima attenzione a ogni più piccolo dettaglio, cercando di soddisfare requisiti importanti utili a intercettare non solo l’interlocutore perfetto, ma anche la conversione dei nostri obiettivi. In un mondo digitale così competitivo i contenuti devono rispondere in modo originale ad aspettative sempre più stringenti. 

Nei sistemi aperti - dove la comunicazione segue un’ottica broadcast - sono gli algoritmi a determinare il posizionamento dei contenuti. Gli algoritmi di visibilità possono essere condizionati da queste tipologie di fattori:

• tempo di permanenza e fruizione: quanto interesse ha suscitato il tuo contenuto?;
• condivisione con altri utenti: il tuo intervento è meritevole di essere considerato una risorsa? 
• numero di accessi e riproduzioni: il tuo contenuto è così efficace da spingere a consultarlo di nuovo?
• link che indirizzano al contenuto originale: quante persone ti ritengono una fonte di informazione?
• autorevolezza di chi li suggerisce: hai creato un contenuto così impeccabile da diventare un punto di riferimento anche per i big player?

Seguire le regole non basta. Molto spesso è necessario uscire fuori dagli schemi per distinguersi e farsi notare. In un ambiente così selettivo un contenuto digitale deve essere fresco, semplice da fruire, risultare utile, accattivante, meritevole di essere condiviso o consultato di nuovo, creato per essere esaustivo e accessibile allo stesso tempo.

Da qui l’importanza attribuita al content marketing, una disciplina professionale che riunisce il meglio di competenze linguistiche, comunicative, analitiche e informatiche. Le attività di content marketing si concentrano sulla produzione di contenuti impeccabili sotto ogni punto di vista, sia nell’ottica della soddisfazione di precisi obiettivi strategici che della gratificazione di ogni aspettativa dell'utente di riferimento.

Per capire a fondo l'importanza dei contenuti digitali e del content marketing, possiamo rifarci a Joe Lazauskas e Shane Snow, che nel loro libro "The Storytelling Edge" sostengono che “Il business che saprà raccontare una buona storia oggi avrà un vantaggio domani.

Comprendere la funzione primaria del nostro progetto è un fattore imprescindibile per scegliere i canali di comunicazione più consoni. Quali possono essere gli obiettivi più importanti di un contenuto digitale? Questi intenti vengono considerati come prioritari.

Intrattenere

Riuscire a coinvolgere in modo semplice e immediato il tuo pubblico. Stabilire una connessione empatica non solo ti permetterà di conquistare la fiducia dell’audience, ma farà in modo che il tuo contributo sia supportato da condivisioni e riscontri positivi.

Educare

Un contenuto educativo chiaro ed esaustivo genera un valore percepito considerevole. Infografiche dettagliate e  coinvolgenti, video tutorial concisi ed efficaci, trasformano un articolo in una risorsa importante, in grado non solo di veicolare una soluzione efficace, ma accrescere l’expertise di chi lo sta consultando.

Persuadere

Un contenuto persuasivo attinge agli interessi dell’audience per introdurre e descrivere in modo naturale nuovi vantaggi di servizi e prodotti. Uno stile magnetico, accattivante, in grado di mantenersi professionale senza risultare distaccato o tedioso, è il tratto distintivo di una comunicazione capace di sedurre e orientare l’intenzione di acquisto di potenziali consumatori.

Convertire

Il tipo di contenuto digitale più “markettaro”. Sintetico e tagliato a misura di user personas, il contenuto convertivo va a inserirsi all’interno di un punto molto preciso della customer journey: il processo cognitivo che accompagna un prospect dalla fase di valutazione a quella di acquisto, trasformandolo in un consumatore. 

La creazione di una pagina d’atterraggio (landing page) così come un video promozionale o un annuncio native, hanno l’obiettivo di spingere una persona già consapevole del prodotto verso un traguardo di conversione.

Valutata la natura del nostro obiettivo e le peculiarità del pubblico individuato, non ci rimane che scegliere - e sperimentare - la tipologia di contenuto più incline alle nostre finalità.

L'espressione "contenuto di qualità" è diventata ormai così popolare da trascendere il glossario dell’esperto di marketing, trasformandosi in un’espressione ormai comune, riconosciuta da tutti. 

Cosa determina allora il valore di un contenuto digitale? Non certamente il giudizio di chi segue abitualmente il tuo blog o i “punti” che sei in grado di conquistare su un social. Il valore di un contenuto digitale è determinato da diversi fattori, tra cui: 

• la risposta soddisfacente alle aspettative evocate; 
• il rispetto di requisiti e parametri imposti da standard di mercato; 
• i criteri di posizionamento dettati dai motori di ricerca e gli algoritmi di visibilità dei social; 
• l’attinenza ai trend e alle tendenze collettive al momento della pubblicazione. 

Parlare del valore di un contenuto digitale diventa quanto mai calzante: è la performance complessiva di un contenuto a determinare il successo di precisi obiettivi di business in specifici momenti della customer journey.  

Possiamo quindi affermare che il valore di un contenuto digitale è indicato dal pieno raggiungimento di una KPI in una strategia di marketing, il successo di una campagna di comunicazione, l’appagamento di pubblico e obiettivi di business in un lieto fine win-win. 

Si parla quindi di efficacia formale e funzionale. Un articolo diventa tanto più fruttuoso quanto il suo contenuto sarà in grado di scalare i motori di ricerca in base a parole chiave pertinenti, raggiungendo il massimo potenziale dei suoi interlocutori. Un filmato di YouTube o un post su Instagram dovranno invece rispondere al meglio ai requisiti imposti dagli algoritmi del social di riferimento. 

I processi matematici di ogni sistema tengono conto di parametri tangibili come il tempo di pubblicazione, la lunghezza dei contenuti, il numero di click effettuati su un link, le parole chiave utilizzate e il contesto semantico che le circonda, la presenza di immagini e perfino le loro caratteristiche della nicchia che vanno a intercettare. Soddisfare i parametri di un software, però, non basta.

Un contenuto digitale non deve essere solo visibile, deve ambire a diventare l’unico punto di riferimento a una domanda specifica del pubblico, a volte perfino prima che venga espressa sulla rete.

1. Utilità;
2. Completezza;
3. Attrattiva;
4. Trasversalità;
5. Funzionalità

Sono questi i pilastri che determinano la popolarità di un contenuto sulla rete.Conoscere ogni requisito tecnico che determina la visibilità dei contenuti non basta a generare valore. Sarà l’unicità della tua proposta e la capacità di tenere agganciato il lettore a rendere ogni contenuto impeccabile, meritevole di essere apprezzato e condiviso. Un copywriting inappuntabile e coinvolgente è un presupposto indispensabile per trasformare una semplice idea in un’idea in grado di generare risultati. 

Un ottimo punto di partenza per sviluppare questa capacità è  “How to Write Copy That Sells”, letteralmente “Come scrivere un testo che vende”, un compendio imprescindibile per tutti gli aspiranti copy redatto da Ray Edwards, scrittore di punta del New York Times.

Ray Edwards

How to Write Copy That Sells

Come scrivere per aumentare vendite, clienti e frequenza d’acquisto

18 min

Puoi investire denaro per creare l’ecommerce più user-friendly del web; avere in tasca un prodotto di altissimo livello; mettere in campo un servizio clienti online inappuntabile disponibile 24 ore su 24; gestire un capitale importante per le tue operazioni di digital marketing. Ogni risorsa a tua disposizione diventa inconsistente se non riesci a coinvolgere il pubblico giusto.

In una recente intervista l’imprenditore digitale e broadcaster Marco Montemagno ha sottolineato: "È più semplice fare crescere un pubblico e poi trovare il prodotto giusto da proporgli che cercare il modo di vendere un prodotto ad un nuovo pubblico". Nulla di più vero. Riuscire a determinare l’identikit perfetto delle user personas attratte dalla nostra offerta è indispensabile non solo per raggiungere potenziali prospect, ma per fidelizzare i clienti acquisiti.

Creare questi “profili virtuali” in modo ordinato ti permetterà di approcciarti alla stesura di ogni contenuto dalla giusta prospettiva; intuire le caratteristiche più apprezzate nella tua comunicazione; quali sono gli elementi della tua offerta che inibiscono la loro fiducia e i plus che vengono apprezzati. Questo accorgimento è valido non solo per la realizzazione dei contenuti digitali - a partire dalla scelta di quelli più appropriati - ma nella gestione in team di strategie più ampie che coinvolgono ogni turning point dei processi di customer journey.

Come conoscere il tuo pubblico e comunicare al meglio con lui? Segui questi tre passaggi.

I professionisti del marketing digitale hanno a disposizione strumenti molto precisi ed efficaci per effettuare analisi sui comportamenti di un target sulla rete. Ogni interazione con un contenuto digitale sulla rete lascia tracce importanti che ci permettono di approfondire la conoscenza del pubblico che stiamo cercando.

Esistono strumenti gratuiti come Google Analytics, Search Console, Facebook Insight in grado di ricavare un grande numero di informazioni legate agli utenti che hanno interagito con i nostri contenuti, mentre altre applicazioni come Google Trends o servizi a pagamento come Semrush, Seozoom e BuzzSumo ci permettono di indagare a fondo spostando l’attenzione su competitor, tendenze e temi correlati agli interessi della nostra audience.

Usare questi strumenti non solo ci aiuta a stilare un quadro più dettagliato del pubblico che stiamo osservando, definendone caratteristiche demografiche e attitudinali, ma ci permette di individuare gli argomenti che lo coinvolgono maggiormente, le parole che utilizza più spesso, i canali di comunicazione che predilige, a quali offerte è più interessato.

Non avrai mai l’attenzione dei boomer più estrosi sfoderando un linguaggio sofisticato e forbito. Al contrario ti riuscirà difficile guadagnare la fiducia di facoltosi imprenditori infarcendo una proposta di punti esclamativi e vivacissimi emoji.

Per agganciare un pubblico e coinvolgerlo devi necessariamente comprenderne il linguaggio, interpretarlo e usarlo correttamente. Attenzione! Non è solo una questione di tone of voice. Il tuo obiettivo è costruire un nuovo vocabolario, un codice da decifrare che ti permetta di entrare in sintonia con la tua community di riferimento (ebbene sì, per alcuni diversamente giovani il termine “spaccare” ha anche una connotazione positiva).

Il traffico organico - ovvero non sponsorizzato e derivante dalle ricerche sulla rete - è la principale fonte di provenienza delle visite verso un sito. O almeno dovrebbe esserlo. Scegliere le keyword più appropriate è determinante anche all’interno dei social, basti pensare all’influenza di una parola su un algoritmo o la scelta di un hashtag per raggiungere più persone.

La parola chiave più performante non va valutata solo pensando alle user personas che vogliamo raggiungere, ma anche al punto del funnel in cui si trovano i nostri interlocutori. In tal senso, le keyword dei contenuti digitali possono essere suddivise in tre grandi gruppi:

• Keyword Informative: usate per cercare argomenti generici o informazioni più ampie su servizi e prodotti. Queste parole chiave sono utilizzate da persone che si muovono sulla rete senza intenti precisi, esplorando le informazioni in modo istintivo.. Chi incappa sui tuoi contenuti è semplicemente curioso, e sta vagliando diverse fonti. Proprio per questo non devi mancare di attirare la sua attenzione, intrigarlo, trattenerlo sul tuo contenuto con informazioni interessanti, di valore ed esaustive. Il tuo obiettivo principale? Fare in modo che il tuo contenuto diventi un inaspettato punto di riferimento, l’ultimo traguardo della sua ricerca, una piacevole scoperta in grado di appagare la sua curiosità fornendogli nuovi spunti.
• Keyword navigazionali: le parole chiave da utilizzare in questa parte del processo devono parlare a un pubblico già consapevole, dialogando con persone già orientate alla conversione, ma desiderose di conoscere ulteriori dettagli o fugare dubbi irrisolti. Ancora una volta è indispensabile non solo essere trovati, ma agevolare la user experience del pubblico perfezionandola al massimo del suo potenziale.
• Keyword convertive: Questo tipo di parole è molto specifico, punta a volumi di ricerca molto ristretti, è composto da termini legati ai servizi offerti, spesso accostati alle keyword brand. In questa fase del funnel la stessa chiave di ricerca esprime un intento molto chiaro, palesando una precisa volontà convertiva dell’interlocutore.

La performance di una keyword non deve essere valutata solo in base al suo volume di traffico, ma alla sua attinenza agli intenti dei nostri interlocutori, interpretandone la collocazione in una delle tre fasi esperienziali descritte. Questo tipo di approccio strategico permette di creare contenuti calzanti, appagando le aspettative del pubblico in un preciso momento della sua esperienza digitale. 

Come testare l’efficacia della keyword scelta? Nel caso di una pagina web, è sufficiente cercare il termine su Google Search e controllare i contenuti dei primi risultati. La domanda che ti devi porre è la seguente: la  ricerca effettuata ha confermato le tue previsioni? Il numero di risultati mostrati è competitivo? Se il test dà buoni risultati, hai trovato la keyword “che stavi cercando”. Il tuo compito successivo è realizzare un nuovo contenuto in grado di surclassare quello dei competitor.

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”
Seth Godin

[Seth Godin è uno dei più autorevoli scrittori di economia, marketing e management, autore di “This Is Marketing”, che puoi approfondire su 4Books ]

Seth Godin

This is Marketing

Farsi vedere e vendere attraverso il marketing

19 min

Un contenuto digitale impeccabile non può prescindere dall’acquisizione di competenze tecniche e comunicative avanzate, efficaci, affinate nel tempo. Stile, estro e metodologia non sono sufficienti. Un contenuto adempie alle sue funzioni quando contribuisce a realizzare preciso obiettivo di marketing o comunicazione, intercettando il giusto interlocutore, accompagnandolo entusiasta verso una nuova fase del suo percorso sulla rete. Una buona comunicazione non parte da un bravo narratore, ma da un abile ascoltatore. Intercetta un bisogno, trasformalo in una nuova opportunità.