Profilare gli utenti e comunicare al meglio il tuo prodotto

Profilare un utente è un processo con cui ti impegni a conoscere la persona a cui vuoi vendere un tuo servizio.

Questo processo è fondamentale e dovrebbe occupare una parte considerevole del tuo progetto, perché da questo dipende il successo del tuo brand. Puoi infatti avere il miglior prodotto possibile, ma se non avrai un pubblico a cui venderlo rimarrà a prendere polvere sul tuo scaffale (anche quello digitale!). Per questo motivo una buona UX Strategy non può prescindere dall’analisi e dall’individuazione della cosiddetta Buyer Persona, ovvero il tuo cliente ideale.

Quando si costruisce un’offerta senza tenere conto della Buyer Persona di riferimento si finisce inevitabilmente per incontrare difficoltà.

Magari perché creerai un copy che non usa il linguaggio dei tuoi clienti, o perché ti posizionerai su una fascia di prezzo molto diversa rispetto a quella su cui si trovano loro. Grazie alla tecnologia in nostro possesso la comunicazione ed il marketing sono cambiati, come mostra Seth Godin nel suo “This is Marketing”, in cui si spiega come il concetto di pubblicità di massa non può più bastare, ma occorre arrivare dritti al cuore di ogni singola persona. Il primo passo per riuscirci è profilare gli utenti e imparare a misurare la loro temperatura!

Seth Godin

This is Marketing

Farsi vedere e vendere attraverso il marketing

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Hai presente quando su LinkedIn ti arriva una richiesta di contatto da qualcuno che non conosci e appena accetti ti arriva un messaggio privato con cui cercano di venderti qualcosa?

Si tratta di una cosiddetta “vendita a freddo”, ovvero un tipo di vendita in cui si passa dal contattare uno sconosciuto al fare la proposta senza nessuno step intermedio. Inutile dire che questo approccio ha smesso di funzionare decenni fa, sempre che abbia mai dato risultati.

I motivi per cui una vendita di questo tipo non funziona sono diversi. Per esempio, il fatto che le persone abbiano sempre resistenza a separarsi dai propri soldi, e quindi è meglio convincerli. Oppure, perché al giorno d’oggi siamo tutti talmente bombardati da pubblicità ed offerte da aver sviluppato una certa resistenza. Profilare gli utenti significa dunque capire cosa dire e cosa fare per portare un pubblico ad essere “caldo”, ragionando in termini di Funnel.

Se accettiamo l’idea che un pubblico vada riscaldato, è inevitabile parlare di Funnel. Un Funnel è il percorso che porta un Prospect, ovvero un utente che ti ha scoperto, a diventare un Cliente.

Si tratta di una concetto ormai base nel marketing, al punto da aver creato nuove figure professionali (Funnel Specialist e Growth Hacker tra i tanti), e che porta ad ottimizzare ciascun elemento della relazione con un utente.

Da questa prospettiva, la Profilazione è sicuramente uno dei momenti decisivi, perché se ogni offerta necessita di un Funnel, non tutti i Funnel possono essere uguali. A cambiare è infatti principalmente il tipo di utente a cui ti rivolgi, le sue abitudini, i social che usa, come li usa. Uno degli strumenti più utili per profilare il pubblico, e che può essere integrato facilmente in un Funnel, è l’intervista. Sembra incredibile, ma spesso chiedere espressamente a delle persone cosa vogliono o come vorrebbero ricevere un’offerta può far risparmiare tantissimo tempo e portarle a sentirsi ancora più coinvolte nel tuo progetto. Per quanto tu possa essere un esperto del tuo settore, il miglior modo per profilare rimane comunque il chiedere direttamente!

Il Business Canvas è uno dei tool più famosi nel mondo del project management. È stato sviluppato da Alexander Osterwalder che si è posto una semplice domanda: “come si costruisce un brand?

Per trovare la risposta ha intervistato oltre 400 imprenditori e professionisti di successo in tutto il mondo, per individuare punti in comune e strategie condivise. Il risultato è stata la creazione di questo tool, che consiste in uno schema diviso in 9 parti numerate che ti guidano nella costruzione di un progetto.

Ed il primo punto da definire, su cui hanno concordato tutti, è proprio l’individuazione della Buyer Persona. Tutti gli altri elementi da definire, come la Value proposition, il prezzo, i canali da usare ed i KPI da rispettare, sono conseguenze naturali dell’individuazione di una Buyer Persona. Immagina ad esempio di avere un prodotto perfetto, ma di venderlo ad un prezzo più basso di quanto il tuo cliente sia disposto a spendere: potrebbe pensare che non vale poi molto. Oppure, immagina di aver scelto YouTube come canale comunicativo perché nel tuo team c’è un bravo videomaker, ma il tuo cliente ideale è un professionista molto impegnato che preferisce informarsi con i podcast mentre fa sport o si rilassa a casa. Le possibilità sono infinite e nessuna soluzione è mai adatta per tutti, come suggerito nel paragrafo precedente. Per questo motivo è consigliabile dedicare più attenzione possibile a questa fase.

Magari utilizzando uno strumento specifico, dedicato solamente alla costruzione della Buyer Persona.

Il Value Proposition Canvas è uno strumento che approfondisce due degli aspetti del Business Canvas.

Creato sempre dal Dr. Alexander Osterwader, ha lo scopo di costruire un prodotto tailor made per un pubblico specifico. Questo canvas è composto da due aree che ci portano a riflettere su argomenti specifici. La parte a sinistra, un quadrato, indaga sul prodotto o sul servizio che stai costruendo. La parte a destra, un cerchio, indaga invece sulla Buyer Persona e consiste nel rispondere a 3 domande precise:

1. Qual è il lavoro della tua Buyer Persona? O quali sono le sue mansioni?
2. Quali sono i vantaggi che ha con il suo lavoro e quali quelli che sta ricercando?
3. Quali sono gli svantaggi e le difficoltà che incontra e vuole superare?

Una volta individuate queste informazioni si può passare a rispondere alle 3 domande riguardanti il prodotto:

1. Qual è il prodotto o servizio che vuoi costruire?
2. Quali sono i vantaggi che la tua Buyer Persona avrà grazie a ciò che offri?
3. Quali sono le difficoltà che la tua Buyer Persona risolverà grazie a te?

Rispondere alle domande in quest’ordine preciso è utile perché nessuna soluzione può funzionare davvero per tutti. Se hai sviluppato un tool per l’automatizzazione dei report di marketing e pensi di venderlo a chi non ha neanche un account Instagram perché pensa che i social siano il male avrai solo problemi.

Innanzitutto, non potrai ricevere un feedback oggettivo del tuo prodotto, perché quella Buyer Persona non è la tua e non ha le competenze né il desiderio di comprendere cosa offri.

Non sarà dunque neanche capace di darti un consiglio, semplicemente perché non stai risolvendo un suo problema e non le stai portando un vantaggio. Quindi, non potrai neanche vendere nulla a questo cliente. Per questo motivo è importante sapere a chi ci rivolgiamo e porre le domande giuste al pubblico ideale: sa meglio di noi di cosa ha bisogno!

La Gamificazione è una strategia che usa gli elementi del gioco per rendere più efficienti processi e attività.

Può essere adattata a qualunque contesto relazionale e si rivela utile anche nel caso della profilazione degli utenti, soprattutto in una fase iniziale del Project Management. Esiste infatti una classificazione dei giocatori che permette di applicare meccaniche mirate allo sviluppo di motivazione e coinvolgimento.

La Gamificazione si basa infatti sull’idea che se una persona incontra il “tipo di gioco” che ama inizierà a giocare e non penserà ad altro. Nel business e nel marketing questo si traduce con l’applicazione di meccaniche e componenti di comprovata efficacia che aumentano subito l’engagement e la partecipazione. Ma queste meccaniche, appunto, non possono essere scelte senza criterio.

Come nel caso del Value Proposition Canvas, anche qui nessuna meccanica può avere valore assoluto. Un countdown ad esempio, tipico componente da gamificazione, si rivela utile per creare il senso di Urgenza, ma non funziona con tutti e non funziona sempre (come vedremo in seguito, c’è un parametro da rispettare e che cambia le carte in tavola nella relazione di lungo termine con gli utenti).

Quando si costruisce un progetto occorre dunque sapere chi riceverà la nostra offerta ed è possibile, grazie alla Gamificazione, ragionare in anticipo pur non avendo una conoscenza specifica del proprio pubblico. Questo è possibile perché questa strategia non si rivolge “solo” ad un target ma agli esseri umani in generale e le tecniche da usare sono dunque valide per chiunque.

Passiamo quindi alla profilazione tramite la Gamificazione.

La costruzione di un progetto tramite la Gamificazione passa attraverso la scelta di precise meccaniche (come appunto il countdown) per spingere un utente ad agire.

Ogni meccanica è legata a delle motivazioni innate negli esseri umani, come il bisogno di socializzare, il senso di urgenza, il sentirsi riconosciuti.

Un progetto deve dunque anticipare questi bisogni e stimolarne il soddisfacimento tramite azioni e comportamenti. Per facilitare questo compito esiste una classificazione degli utenti, o giocatori, che permette di costruire interazioni mirate: si tratta dei 4 giocatori di Bartle.

La classificazione raggruppa le persone in base al loro desiderio di interagire o meno con l’esperienza che costruiamo per loro e quanto interesse hanno nel condividere o competere con altri.

In base a queste caratteristiche è possibile ottenere 4 profili:

1. Killer: giocatori che amano arrivare dritti alla meta e hanno bisogno di competere e vincere contro altri giocatori
2. Achiever: giocatori che amano vincere premi e trofei e hanno bisogno di metterli in mostra
3. Socializzatori: giocatori che amano condividere con altri un percorso e hanno bisogno di relazioni sociali
4. Explorer: giocatori che amano godere dei contenuti creati e hanno bisogno di essere lasciati liberi

Questa classificazione permette di costruire interfacce che vadano bene per tutti e ragionare in modo predittivo sull’esperienza utente. Ad esempio, se devi costruire una Landing Page puoi tenere a mente dei desideri e bisogni dei 4 giocatori:

1. Inizia subito con la definizione chiara del Risultato che otterrà chi seguirà la tua Call to Action e soddisferai il bisogno dei Killer di conoscere la “meta”
2. Aggiungi componenti social come la possibilità di condividere un acquisto o un traguardo per stimolare gli Achiever che amano mettersi in mostra
3. Inserisci elementi come numero di follower e community per aiutare i Socializzatori a costruire relazioni
4. Pensa a degli approfondimenti tramite i classici “scopri di più” per attirare gli Esploratori

Everett Rogers è l’autore di uno studio chiamato “Diffusione dell’innovazione” e che mostra, come suggerisce il titolo, il processo a cui va incontro un prodotto quando viene introdotto all’interno di un contesto.

Anche in questo caso ci troviamo davanti una classificazione molto precisa, ovvero 5 profili diversi che possiamo usare per comprendere come presentare un prodotto:

1. Innovatori
2. Early adopter
3. Maggioranza iniziale
4. Maggioranza tardiva
5. Ritardatari

Come spiegato da Utpal Dholakia nel suo “How to price effectively”, il prezzo di un prodotto non dipende infatti solo dal valore che ha, o dal costo di produzione, ma anche (anzi, soprattutto) dalla percezione che un utente ne ha.

Questa percezione, come abbiamo visto, può dipendere da tanti fattori quali la capacità di eliminare uno svantaggio o di migliorare una condizione, ma anche dall’attitudine rispetto alle novità.

Se pensiamo a un prodotto come l’iPhone, notiamo una differenza abissale tra il semplice costo di componenti e produzione e quello che invece deve sostenere l’acquirente. Il motivo è che un iPhone è percepito in modo diverso rispetto agli altri smartphone e la persona che lo compra, soprattutto nel periodo di lancio, lo fa soprattutto per lo status che si ottiene possedendolo. Un ritardatario preferirà acquistare magari un modello precedente, mentre un innovatore sarebbe disposto a spendere persino di più per un prodotto non ancora commercializzato.

Questo principio può essere utile per imbastire una strategia di pricing di lungo termine, prevedendo cali o aumenti di prezzo a seconda del momento.

Il vantaggio più grande del ragionare con la Curva di Rogers e in generale con i contenuti presentati finora è quello di concepire l’utente non solo come un soggetto che spende soldi, ma come una persona con cui costruire una relazione.

Utpal Dholakia

How to Price Effectively

Come creare una strategia di pricing efficace

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Una Relazione si costruisce nel tempo.

Il valore che le diamo all’inizio è diverso da quello che avrà per noi dopo un mese, un anno, dieci anni.

Questo cambiamento non è qualcosa di astratto, ma è legato a cosa siamo disposti a fare ed accettare al suo interno.

Nel business questo principio è chiamato “lifetime Value”, e indica il valore che un utente sviluppa nel tempo della relazione con noi. Perché è importante conoscere e comprendere questo parametro? Perché vendere ha un costo che può essere abbattuto all’aumentare del lifetime Value di un utente.

Convincere una persona a comprare richiede tempo, richiede tentativi, uso di pubblicità, invio di messaggi.

Meno un utente ti conosce, più resistenze avrà.Ma quando lo avrai convinto a fidarsi di te, sarà più facile che compri da te. E nel tempo, persino a comprare di nuovo e sponsorizzarti. C’è un libro molto interessante che parla di questo approccio. Si chiama “Would you do that to your mother?” di Jeanne Bliss, e spiega molto bene quanto sia fondamentale, oggi, diminuire la distanza che separa gli utenti da un brand, al punto da farsi percepire come membri della propria famiglia. Tutto ciò che abbiamo detto in questa guida ha dunque due scopi principali:

1. Aiutarti a costruire una comunicazione mirata tramite un’attenta profilazione
2. Aumentare il lifetime Value di un utente per abbattere il costo della vendita

Jeanne Bliss

Would You Do That to Your Mother?

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